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明师教育CIO肖欣:中大型教育企业如何提高整体获客效果?彩民之
发布日期:2019-10-07 点击量:

  中国教育产正迈入黄金时代,尤其二胎政策的放开,幼儿、少儿的教育逐步成为热点,但获客成本高、渠道分散、周期长也成为行业痛点。

  明师教育,深耕教育行业15年,华南地区K12课外培训龙头,有100个以上校区,约1500名员工。面对日益激烈的行业竞争,明师教育积极寻找获客破局之道,CIO肖欣做客致趣百川,分享《教育行业如何提高整体获客效果 》。本文整理自肖总的在线分享。

  教育市场营销现状,明师教育CIO肖欣从市场营销类型和问题、痛点两个方面着手分析,同时指出了破局的目标。

  教育行业的市场营销,从市场营销类型看,线上通常会找一些搜索引擎,比如说百度、或者说头条等等去投放一些广告,或运营自己的的新媒体的矩阵——微信,包括更早以前的微博等等,或者在视频的这些网站上面去做一些投放,这种营销的这种成本其实是挺高的。

  也会有一些线下的营销的手段,比如传统的地推、讲座,或者是开一些会议,或者做会议营销。

  传统的获客手段,一方面成本挺高,另外一方面渠道也确实非常分散。如果要去分析每个渠道它最终的投放效果是怎么样的,是挺难去分析的。因为很多时候最后去问成单的客户,他是来自于什么渠道的,有的时候他可能讲的很模糊,甚至说他讲了,最终录入系统的人也不会去做记录。

  这样,最后的分析结果并不准确,也很难拿到一个非常精确的统计,去衡量这场活动获取的线索,最终成单的时候有没有最终成单,以及它整个销售链条是怎么样的,很难有一个非常清晰的报表分析。

  下面这几张Excel表,是明师教育过往一直在用的,办一场活动会有一个Excel表,这个表上面就会有所有客户的名字,联系方式,学生的名字,他的年级,然后是在哪个地方去收集到的,它的来源是怎么样的等等。

  报名表单分散。一系列其实有很多的Excel表,办一场活动就有一个表,这个是非常分散的。我们有核心业务系统,也希望他们录进去,因为我们的前线员工水平是参差不齐的,可能我有这个要求,但是他不一定会执行,最后导致这些线索都是非常分散的,也很难去说去统计这个效果,也很难去追踪线索的转化情况。

  无法追踪线索。线索分别由哪些人跟进过,跟进的情况是么样?最终有没有成单?信息分散在那表格里面,很难去分析所谓的CRM所说的销售漏斗,也很难分析这场活动的效果,如投入与产出分析这些很难去做。

  线索资源浪费。很多时候线索是浪费的,为什么?因为收集回来这些线索,最终给到销售人员去跟进,他有没有去跟进,然后跟进的进展是怎么样的,很难去监管。只有一线的人自己知道,总部去监管的话是很困难的。比如市场部门拿回来这么多线索,分配给一线去跟进,到底有没有跟进,跟进的情况怎么样,如果没有一个系统去支撑的话,这个很难去管理的,过往会存在很多线索浪费,就是我花很多精力,从外面收集回来这些线索,交给到销售部门去跟进,实际上被浪费掉了。

  需要将各种活动都汇入到一个统一管理平台,统一资源池。从各个渠道汇集进来,不管是从线上渠道来,还是从线下的地推,还是讲座,各种活动都可以汇入到统一管理的一个平台,统一的一个资源池,这样可以统一去管理,那这是一个最基础的目的。

  可以去设置KPI,比如说跟进的资源量与转化率,就是销售漏斗转化的情况,希望能够通过这个系统去跟进。可以分析销售员的具体进度,比如说他打了电话,跟进的次数,还有最终成单的情况,都可以通过系统去出报表。

  新媒体的传播是不得不做的,很多公司做得早的话三四年前都已经开始做了,甚至更早了,四五年前都开始做了,那如果说现在不去做这个事情,其实是非常落伍的。在中国的话当然是微信了,那在国外的话会有脸书、推特这些东西,这个社交媒体的传播也是非常有必要的,这个领域里面做得特别好的,大家都知道杜蕾斯,他利用热点,文案也特别厉害,就可以做成一波又一波的社交媒体传播。

  市场活动管理,包括市场活动的支持、活动效果分析。包括如果要做一场市场活动,我要去设置好,市场活动一个目标一个计划,计划覆盖的人群是多少,最后能够回来这个线索有多少,实际转化成单的数据量是多少,希望都能够做好计划,同时我可以在过程中去不断跟进,实际发生的情况是什么样,然后去分析市场活动投入产出比,ROI是怎么样的,这样才可以知道下一次还要不要继续做这种类型的市场活动。

  客户管理实际上包括客户的画像,通过工具做这种精准的营销,因为有了客户画像之后才能去做精准营销,客户画像其实也是很多人都在讨论的,能够去根据行为去给他打上相应的标签。

  如在教育行业,如果你是一个初中的学生,我就不应该推高中的课程给你,如果你是小学生,那我更不应该推这些跟你无关的这种课程,你如果推给他的话,没有需求也不感兴趣,所以这就是我们为什么需要精准营销,我相信在其他行业也是类似的。

  营销自动化,就是我可以设计一些任务,根据标签判断他是否感兴趣,定时地推送一些客户感兴趣的内容。

  找方案过程中,确实看过市面上很多种CRM,CRM的平台也好软件也好,当时我们提出来这个目标,并没有明确说要建一个所谓的SCRM,因为当时我们可能还不知道有SCRM的东西,按照CRM的这种方式去找,后面在找的过程中发现,发现有一个所谓叫SCRM这种概念。在最终确定方案时,也是从CRM与SCRM的区别考虑的。

  CRM跟SCRM的一个区别,传统讲的CRM其实更关注的是后端这个流程,就是销售过程的管理,更多的是给到销售人员去使用的一个平台。

  当然看像一些国外的比较先进的这种厂商,他也会有这种市场营销这个部分,如Hubspot也会有这种市场营销的这一部分功能,但是它这个市场营销的功能通常更多的是用EDM,就是用邮件的方式,或者是用短信的方式,或者是跟国外的一些社交媒体去整合,比如说Facebook、推特这些,那如果他到国内来做的话就会有一些水土不服,因为我们国内最火的这种社交工具其实就是微信了,那他们其实并没有这种现成的方案,当然了,他们这个产品还是非常全的,就是在后段的流程是非常强大的,它的前端的市场营销可能比较适合国外的用户去用,比如说EDM这些东西确实是很有效的,但是对于国内的,特别是对于我们的教育行业来说,客户是很少用邮箱的,他更多的都是微信、手机,另外一个就是说用短信,短信的这种触达方式其实这些年效果是越来越差的,你现在我们很少去发短信,收到的短信都是一些营销的短信,那这些营销短信通常我们看都不会看就会删掉的对吧,那所以现在更多的方式还是会通过微信去触达用户。

  CRM的侧重点其实它是注重流程的优化和提升这种内部的效率,它偏重于数据记录和分析,就是这些工程是非常强大的,他其实更多的是关注内部的流程,使用的对象主要还是我们销售团队和客户人员,因为他关注的是销售过程的自动化和客户服务,客户全生命周期这方面的东西。

  SCRM,其实更多的是一个跟客户沟通的一个桥梁,然后他可以去做一些市场营销,做传播活动,去跟客户直接做这种互动,去给客户做画像,然后有了这些画像才能做一些精准营销,它其实是注重去打通这个社交网络,实现外部去连接这个客户,然后去跟他说做这种更精准的营销的,专注在前端市场营销这一块。

  SCRM如何做营销自动化?从获客,到最终的成交,其实这中间会经过一个过程,这些过程其实都是通过SCRM将整个的流程串起来,才能促成最终的成交,那是怎么做的呢?

  会有很多种渠道去获得这个客户,如线上的百度推广、头条推广,或者有些客户会通过搜索引擎搜到我们官网进来,也会有一些线索进来,线下会有各种的市场活动,线上也有直播等。

  各种渠道汇集进来都会有客户留下资料,进到流量池。只要他进到这个池子,就成功获客吗?他会必须要留下手机号码吗?获得这个客户之后呢?其实可以做一部分识别客户的动作,为什么呢?因为做这种市场活动的时候,或者说做一场直播的时候,或者说发布一些内容的时候,其实都是可以给活动或内容打上相应的标签的,比如说做一场叫做初三英语的一个讲座。

  实际上,可以给这个活动打上初三和英语两个标签,凡是通过这个活动进来的这客户会自动带上这几个标签的,这是自动的,那这样就已经做到识别这个客户的一部分工作了,这是自动识别客户,其实就是客户画像的一部分,是个标签体系。

  那识别这个客户之后,还要对这个客户去做一些清洗,因为并不是每一个进来的这个线索都是优质客户,还要去跟进去清洗,清洗是通过精准营销、评分系统以及人工跟进进行。就是用自动和手动结合起来的方式去跟进,去清洗这个客户具体可以从以下三个角度着手:

  精准营销,其实是基于客户画像的,比如刚才我们举的那个例子“初三英语”,下一次如果有初三英语的相应的内容,可以针对性的推给这些人,不需要全部的推给所有人。因为你推这些内容给高中的学生他们其实不感兴趣的,小学的学生也不敢兴趣,我只有推给关注英语的这些人,他们才会感兴趣,这就是精准营销。

  营销自动化,可以定制一些任务,在定期推送。要先确定每周的什么时间看手机的人会比较多。如果家长的话,他可能是在工作时间的中午他看手机的几率会比较高,那我们可能会在中午的时候给他去推,那你可以去设置一些任务,在这个工作日,比如周四的中午去推一条这种相应的内容,那推什么内容呢,那这个你需要去定义好,那推给谁呢?根据这个内容,比如你这个内容是初三英语的,那么你就选定这个人群,就是“初三”、“英语”凡是有这两个标签的这个人,我就推给他,这就是做的精准营销。

  评分系统是结合人工跟进的去的,因为线索池的线索量非常大。可能会几万,甚至上十万的这种线索量,人工跟进这么多的线索是很难区分的,可能只能是随机去跟进,如果有一个评分系统去排一个优先级的话,可以根据这分值高低的排名去跟进这个客户,分值高的人自然是跟我们互动频繁的人,那么我就肯定要优先跟进这一部分客户,优先跟进的这些人会进行电话沟通,沟通的时候又会发现原来他关注的是数学,原来他物理不好,那么就可以给他打上物理的标签,或者是数学标签。这时销售团队根据他过往在SCRM里面跟进的记录,发现原来他比较关注物理,或比较关注数学,就跟他重点去讲这些内容,这样可以提升销售团队的效率。

  获客、识客、洗客,这三个步骤是一个主线的流程,即客户从进来到怎么去运营,到最后推送到销售去跟进,到最后成单,可以很清晰地跟进这个客户的生命周期,这是新客的一个过程。对于老客户要续费,也会有另外一套流程去跟进。

  通过社交媒体传播活动,现在通常来都会通过微信H5,或者内容,或者海报去传播。 SCRM会提供一些H5的模板,或者一些素材,可以去编辑去管理,做好了内容之后,就可以去发布这个活动,然后每一个活动其实都可以去有一个二维码的。

  线上线下活动,其实都可以提供这种二维码,让客户去传播,让别人去扫码进来,扫码的同时就可以知道,原来这个线索是从哪个渠道进来的。这场市场活动,投入了多少,最后获得了多少线索,这些线索有没有转化,有没有去到我们CRM,有没有人去跟进,最后有没有转化成实际的销售,有没有成为我们真正的客户,一整条线条都可以去分析。

  市场活动传播出去,客户可以预约,到时间可以去线下扫码签到,如果到了直播时间,他可以直接进入直播间,然后获客。获客就是大家通过线上线下的活动、内容,各种方式去获得客户。

  线索的管理,就是我们会有个统一的一个线索池,根据线索评分的高低去跟进,去清洗这些客户,清洗完之后,推到销售团队去跟进。

  全民营销,实际上就是人工推荐,我转发出去的,然后它有一个新客户进来了,它可以记录到是我推荐的,是我作为员工推荐的,那或者说老会员去推荐。只要他推荐有人进来了,就可以记录他这个推荐关系,那这样的话我就可以去给他赠送积分,然后是各种老带新的活动都可以去做。

  不同渠道之前是需要交互的,比如说SCRM进来一个线索,要去同步到网站,网站这边注册的会员也要同步给SCRM,双向去做一些交互,后来我们发现这种交互是挺痛苦的,所以我们就改成这种架构,构建一组数据的平台,下面一个组数据,他们直接跟组数据去做交互,然后主数据去推送给各个系统。

  项目启动是在2017年的8月, 11月培训上线。这个过程其实挺快的,因为致趣产品的功能都已经比较强大了,我们只需要去做一系统对接。经过项目启动,蓝图规划,功能定制,系统对接和培训去推广流程,整个的项目周期大概3个月。

  当然这个过程其实也遇到过很多问题,比如说需求确认,开发定制,我们发现致趣团队响应是非常及时的,人员也还是比较专业的,所以我们才能够在短短的三个月时间就将系统对接好。

  通过社交媒体去传播一些我们的内容,或者是一些活动,通过SCRM去做,可以去出一些活动传播的效果图,然后每一个人他看到自己影响的一个效果。

  转发活动或者文章后,如果你的朋友看了之后觉得感兴趣他又转发了,这里他又有一个点,他又转发出去,这个人的朋友又看了,所以他就会有这样一个网状图,如果是说你这个内容做得特别好的话,你这个传播效果是非常惊人的,就像我们前几天那个2017年到2018年初的时候,微信里面不是发起了什么18岁的这些照片,你18岁的照片是怎么样的,也有很多人参与进来吗,那实际上如果是说有这种能够引爆的这种爆点内容的话,会和你的文案特别好的话,那都是可以造成一个非常好的影响。

  通过一些在线直播互动,我们可以去创建这个活动,它可以生成一个邀请函,或者生成一个海报,邀请函实际上就是一个专属的邀请函,我转发出去其实上面有一个报名二维码。首先要先关注服务号,填一些个人信息完成报名,这个时候预约就完成了,到了真正活动开始的时候如果是线下的话,到了现场他再扫一下码就确认到会了。

  这个时候可以统计,原来我这个活动报名200人,实际上到现场的可能是100人,彩民之家论坛,后面我就可以分析为什么这100人没来,或者说你在过程中可能还要不断地去跟这些人去确认,你到了没有,或者说你出发了没有,这些都可以去很清晰地进行管理。

  营销自动化,就是根据前面做的众多沉淀,通过各种活动进来了,客户会带上不同的标签,会有精准的客户人群,利用营销自动化工具,去做精准的营销。筛选用户群体,然后在相应的时间设置一个发送的时间。

  选择一个出发条件,我是比如说是到了时间就出发了,还是说什么原因的出发条件,我可以去做一个什么样的营销行为,做营销行为是什么?可以通过微信推送给他,触达他,也可以通过短信触达他,当然了现在更多的可能会用微信去触达,因为毕竟我们知道短信的效果并不是太好。但是短信呢,又有时候又不得不用,因为有可能是说,有一些人他并没有关注你的微信号,所以短信还是少不了的渠道。所以通过这种精准营销,我也还可以去分析,我这次推送它触达的情况,然后下次再去做内容或者活动策划的优化。

  通过各种加分项,减分项去给他打分,如果下载一个资料给他加10分,会议报名加10分,线分,如果是近一周没有互动减10分,近一个月没有互动扣30分,那最终会有个综合的分数,根据这个分级筛选待成长的和价值较低、目标潜客和优质潜客。

  优先去跟进目标潜客和优质潜客,跟进完之后推到销售去跟进,进一步地去促成单。对于待成长的和价值较低的,继续放在SCRM里面,滚动的跟他去互动,可能,这个阶段他并没有这个需求的,但是有可能过了一年两年,他就会有这个需求。所以,连续运营,他有可能下一年,或者再下一年就会转化成目标潜客,或者优质潜客。这样线索的利用率会大大提升。

  本文整理自致趣百川公开课《潜客培育第三讲:如何在百万数据中潜客培育,提高整体获客效果?》

 

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